En 2006, Coca-Cola lanzó Coca-Cola Blak, una versión con sabor a café de su producto característico. A la gente no le gustó, y la bebida se descartó. Coca-Cola dejó de vender el producto en 2008, dos años después de su lanzamiento.
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El mal momento causó el fracaso, dijo Nancy Quan, directora técnica de la compañía.
«Esa era una tendencia antes de su tiempo«, dijo Quan a CNN Business. «No creo que la gente estuviera lista para tener una cartera de café dentro de la marca Coca-Cola«.
Ahora, gracias a la evolución de las tendencias y los paladares, la compañía cree que el público está listo. Y Coca-Cola está trayendo de vuelta a Blak, o algo así.
En los últimos años, Coca-Cola ha lanzado un producto similar llamado Coca-Cola Plus Coffee o Coca-Cola With Coffee en los mercados internacionales. El nuevo producto contiene más café real que Blak. También hay una sacudida de cafeína adicional: el producto tiene más cafeína que la coca cola normal.
Hoy, está disponible en Australia, Italia, España, Tailandia y Polonia, entre otros países. Coca-Cola está «satisfecha con la respuesta inicial«, según un portavoz. Planea hacer que la bebida esté disponible en 25 mercados internacionales para fin de año.
La compañía no se ha comprometido a llevar el producto a los Estados Unidos. Pero es «optimista sobre el potencial de la bebida» en ese país, dijo un portavoz.
«Creo que va a haber un espacio para una Coca-Cola con café» en los Estados Unidos, dijo a CNN Business Javier Meza, el director de marketing global de bebidas espumosas de Coca-Cola. Dijo que el producto podría llegar a Estados Unidos el próximo año.
La empresa de bebidas evalúa los mercados geográficos por separado. Los productos que tienen éxito internacionalmente no siempre funcionan en los Estados Unidos. Pero Meza dijo que «Coca-Cola con café no es un concepto que los consumidores esperaban» en cualquier mercado, llamándolo «sorprendente».
Eso es bueno, agregó: «A veces los consumidores piensan que lo han visto todo».
Coca-Cola (KO) necesita seguir innovando para que su producto estrella tenga éxito, y Coke Plus Coffee puede ayudar, incluso si es necesario acostumbrarse.
¿Por qué Coca-Cola necesita refrescos?
El café Coca-Cola Plus sabe un poco a un dulce con sabor a café, tan dulce como la Coca-Cola normal, con un toque de café adicional. Y si bien Blak fue empaquetada distintivamente, la nueva bebida es claramente una bebida de Coca-Cola.
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Vender un nuevo tipo de producto dentro de la marca de la marca Coca-Cola es importante para la empresa. Los gustos de los consumidores se están fragmentando.
Los clientes preocupados por el azúcar están recurriendo al agua, la cafetera y las bebidas que ofrecen un aumento nutricional o energético. Coca-Cola, que apunta a ser una «compañía de bebidas totales», invierte en una amplia gama de productos para atraer a esos clientes.
Pero los refrescos siguen siendo el negocio más lucrativo de Coca-Cola.
El año pasado, las ventas de bebidas carbonatadas de Coca-Cola, que incluyen jugos de fruta y refrescos con gas, pero que excluyen a las bebidas alcohólicas, alcanzaron los $ 15,4 mil millones en los Estados Unidos, según la firma de investigación Euromonitor International. Eso es alrededor de $ 1 mil millones a partir de 2013.
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En los Estados Unidos, los refrescos «siguen siendo uno de los mayores mercados de bebidas no alcohólicas», según el resumen de un informe reciente de la firma de investigación Mintel.
Pero es un negocio lento. El mercado de refrescos carbonatados se «caracteriza por un estancamiento general en lugar de un fuerte descenso», anotó Mintel.
Para promover las ventas de refrescos, Coca-Cola está reduciendo las latas (una forma de reducir calorías sin alterar el sabor) y lanzando nuevos sabores bajo la marca Coca-Cola. También está agregando una bebida energética. Y luego está el café Coca-Cola Plus.
Al lanzar nuevas bebidas bajo la marca registrada de Coca-Cola, en lugar de como nuevos productos discretos, Coca-Cola está «aprovechando el poder de la marca Coca-Cola», dijo Meza, y cumpliendo con la promesa de la compañía de refrescar y energizar a los consumidores.
También está tratando de evitar que las personas se alejen de las colas ofreciendo diferentes variaciones del producto distintivo de la compañía.
Y con el café, Coca-Cola espera capitalizar una tendencia poderosa.
Trayendo al café de vuelta
Hay razones para creer que los consumidores finalmente están listos para un producto de Coca Cola y café.
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El panorama de las bebidas ha evolucionado desde que Coca-Cola intentó vender Blak. Las personas están más acostumbradas a las categorías borrosas, o productos que no entran estrictamente en una categoría, anotó Meza. Los jugos espumosos o las mezclas de jugo y té son ejemplos de la tendencia.
Y el café en sí es más popular. En 2006, Starbucks (SBUX) tenía aproximadamente 12,400 tiendas; este año abrió su tienda número 30,000. Starbucks ayudó a los estadounidenses a desarrollar el gusto por el café, dijo Laurent Grandet, un analista de consumo de Guggenheim Securities.wit
«El café está muy de moda en este momento», dijo. En 2006, cuando Coca-Cola lanzó Blak, «el café no era tan grande».
El interés de Coca-Cola en el café se extiende más allá de este producto: la compañía de bebidas anunció el año pasado la adquisición de la cadena europea de café Costa Coffee. El trato se cerró este año.
«Coca-Cola realmente cree que necesitan tomar mucho café«, dijo la analista de Macquarie Caroline Levy. «Van a atacarlo desde muchos ángulos diferentes y descubrirán qué funciona».
Meza no espera que el café Coca-Cola Plus sea tan grande como la Coca Cola normal. Pero «va a haber un segmento de consumidores que estarán dispuestos a probar este producto«, dijo. Y durante los próximos cinco a diez años, espera que el café Coca-Cola Plus sea una «parte importante de la cartera».