En la actualidad, hay casi 200 países en el mundo que compiten por los recursos, el comercio y la atención. Entonces, si eres una nación en un rincón remoto del planeta, ¿cómo le dices a todos que existes?
Los países están copiando cada vez más las tácticas de marketing que utilizan las empresas para mejorar sus perfiles y le hacen saber a las personas que están abiertas para los negocios. Bienvenido al mundo de la marca de la nación.
Una marca de país fuerte debería alentar a los turistas, a los socios comerciales y a los inversores, todo a la vez. Pero tener un logotipo elegante y un presupuesto publicitario no venderá un producto que la gente no quiera.
Entonces, ¿qué debe hacer un país para tratar de impulsar su perfil? El país sudamericano Chile es un buen caso de estudio.
En la década de 1990, después de que el brutal régimen de Augusto Pinochet llegara a su fin, Chile se propuso pulir su imagen en el escenario mundial.
«La imagen de Chile solía ser mucho más vaga», dice Jorge Cortés, gerente de marketing digital de Fundación Imagen de Chile, la organización que, desde 2009, ha guiado el programa de desarrollo de marca de Chile.
«De hecho, los estudios de percepción han demostrado que estábamos asociados espontáneamente con ciertos aspectos que no nos definen, como el café y el carnaval«.
En otras palabras, muchas de las personas que encuestaron no pensaron que Chile fuera diferente de Brasil. Sin embargo, sin las tarjetas comerciales duraderas de Brasil (camisetas amarillas de fútbol, samba, Río de Janeiro y su famoso carnaval, la selva amazónica), ¿qué podría hacer Chile para hacerse más conocido?
Algunos de los primeros intentos de sobresalir fueron un poco extraños. El país arrastró un iceberg gigante a la mitad del mundo para exponer en la Feria Mundial de Sevilla en 1992. Sin duda atrajo la atención, aunque no todo fue positivo.
Luego, en 2005, realizó una campaña basada en el eslogan «Chile: All Ways Surprising».
Chile ya no hace eslóganes. Ahora adopta un enfoque más sutil, centrándose en la estabilidad, la diversidad geográfica del país, que abarca desde los desiertos hasta los glaciares, y el «carácter emprendedor de las personas».
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Estos se venden en campañas de relaciones públicas y a través de redes sociales, eventos y un programa de alcance dirigido a 380 empresas en todo Chile, para hacer que todos canten la misma canción.
Existen reglas muy específicas sobre qué logotipos, tipos de letra e incluso fotografía puede usar. Hay cinco colores de marca específicos: tonos exactos de gris, rojo, amarillo y dos azules.
Es el tipo de disciplina de marca de la que cualquier compañía de Fortune 500 estaría orgullosa.
Colores permitidos y no permitidos del logotipo de la marca Chile:
Fundacion Imagen de Chile
Los especialistas en marketing de Chile afirman que el público internacional, especialmente el tipo de personas que podrían tomar decisiones de inversión, ahora tienen una mejor impresión del país, desde el atractivo del campo hasta la estabilidad de su gobierno.
Cortés cita dos cosas que han ayudado a mejorar la imagen de Chile. En primer lugar, la estrategia a largo plazo, que es difícil de hacer en una democracia, porque los nuevos gobiernos a menudo quieren entrar y cambiar todo.
El segundo es hacer que los ciudadanos participen. «Es esencial fortalecer Brand Chile dentro del país para promoverlo de manera efectiva en el exterior», dice.
«Cada chileno es responsable de esta gran tarea y está llamado a convertirse en embajador de las cualidades únicas y positivas del país».
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Pero ¿han funcionado realmente los esfuerzos para impulsar el perfil de Chile? Estas cosas son muy difíciles de cuantificar, pero la inversión extranjera en el país sin duda ha aumentado fuertemente durante la última década más o menos.
La inversión extranjera directa en Chile aumentó de $ 4.3bn en 2003 a $ 30bn en 2012, según el Banco Central de Chile. Mientras tanto, el número de visitantes al país llegó a un récord de 6.45 millones de personas el año pasado.
Entonces, ¿deberían otros países que buscan promocionarse a sí mismos seguir el ejemplo de Chile?
Simon Anholt, una de las figuras líderes en el mundo de la marca de la nación, dice que Chile es un ejemplo muy raro de un país que ha podido mejorar su imagen global.
Sin embargo, se pregunta si esto ha sido a través de marketing en absoluto.
En cambio, tal vez el perfil de Chile ha mejorado simplemente porque ha pasado de una dictadura militar a una democracia abierta y exitosa con una economía en crecimiento cada vez más abierta al mundo.
Simon Anholt un ex ejecutivo de publicidad que ayudó a inventar el concepto de marca nación, pero ahora se muestra escéptico sobre si tiene algún beneficio.
Desde 2005, compiló una amplia encuesta internacional de las percepciones públicas de las naciones, el índice Anholt-GfK Nation Brands, que ahora asciende a 430 mil millones de puntos de datos.
«He estado buscando durante 20 años un único caso de estudio debidamente documentado de un solo país, ciudad o región que haya movido de manera demostrable, incluso en el grado más microscópico, su imagen global como resultado del marketing, los mensajes o las comunicaciones. Y todavía estoy buscando «, dice el Sr. Anholt.
Él cree que solo otro país ha podido mejorar su imagen global en los últimos años, y nuevamente no a través del marketing: Corea del Sur.
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Para Corea del Sur, la exitosa canción Gangnam Style y otras canciones pop coreanas, o K-pop, pueden ser un factor para aumentar su imagen. Y también la creciente popularidad de los restaurantes coreanos en todo el mundo.
El Sr. Anholt también cree que es solo por los crecientes esfuerzos de Corea del Sur para comprometerse con Corea del Norte.
«Corea del Sur ha estado desempeñando un papel más importante y más destacado en los asuntos mundiales«, dice.
Psy realiza su golpe estilo Gangnam
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¿Podría el aumento del K-pop ser un factor en la creciente reputación internacional de Corea del Sur?
Si bien Corea del Sur y Chile son casos exitosos, Anholt advierte que es posible dañar su marca nacional.
Las Copas Mundiales de fútbol en Sudáfrica y Brasil produjeron, para sorpresa de muchas personas, una mejoría que la reputación de esos países.
Los medios de comunicación del mundo descendieron sobre las dos naciones, y antes de que una pelota fuera pateada generaron horas y horas de cobertura negativa de la pobreza y los problemas sociales, que algunas audiencias internacionales pueden no haber tenido conocimiento previamente.
En última instancia, el Sr. Anholt cree que la mejor manera de mejorar la imagen de un país es contribuir al bienestar del mundo más allá de sus fronteras en lugar de gastar dinero en publicidad.
«Si realmente quieres ganar una mejor reputación, lo mejor que puedes hacer es dejar de perseguirla«, dice.
«Hay algo muy poco edificante sobre el exhibición de un país o incluso una persona que dice: ‘¿Me veo bien en esto?’ y preocuparse por su imagen. Simplemente te hace ver como un triste perdedor”.